Hypotheekaanbieders laten kansen liggen bij digitale marketing, constateert onderzoeksbureau CACI Digital Consulting. Ze missen mogelijkheden om klanten te werven. Zo zijn er aanbieders die via dure Adwords-advertenties de binnengekomen leads doorverwijzen naar een aangesloten adviseur, die vervolgens net zo goed een concurrent kan aanbevelen.
Knab staat op de eerste plaats met digitale marketing, ING en ABN Amro staan op plaats 2 en 3. Rabobank scoort als enige grootbank een onvoldoende.
Benchmark
CACI Digital Consulting Digital meldt de resultaten in de derde editie van de Digital Marketing Scorecard: benchmark-onderzoek dat inzicht geeft in implementaties van digitale marketing van toonaangevende bedrijven. Na eerder de verzekerings- en energiebranche te hebben onderzocht, is er deze keer in detail gekeken naar de hypotheekbranche.
Het onderzoek is uitgevoerd onder 19 hypotheekaanbieders en er is gekeken naar 8 deelgebieden: display advertenties, mobiel, e-mail marketing, social media advertenties, SEO, SEA, affiliate marketing en conversie.
Data-gedreven aanpak kan verschil maken
CACI benadrukt de stijgende hypotheekbedragen en de afname van het aantal transacties. “De consument oriënteert zich in sterkere mate online als het gaat om de aankoop van een huis (bijvoorbeeld via Funda) en het afsluiten van een benodigde hypotheek. Het gaat hierbij vaak om het bepalen van de maximale hypotheek of het aanvragen van een adviesgesprek. In tegenstelling tot andere branches is leadgeneratie hier dus de belangrijkste online conversie en kan een data-gedreven aanpak het verschil maken.“
SEO sterk ontwikkeld
Social media marketing en zoekmachine-optimalisatie (SEO) zijn sterk ontwikkeld aldus de onderzoekers, maar er blijven kansen liggen bij de inzet van display advertising en e-mail marketing.
Gemiste kansen
De onderzoekers noemen tal van ‘gemiste kansen’: Bijvoorbeeld bij leadgeneratie voor de execution only hypotheek: “Het zelf online afsluiten van een hypotheek is geen gemeengoed. Dit betekent dat voor de meeste hypotheekaanbieders online leadgeneratie een essentieel element is van hun inspanningen. Door middel van een afgeronde maximale hypotheekberekening kan een hypotheekaanbieder een bezoeker een relevante retargeting display advertentie tonen of men kan via e-mailmarketing de gebruiker aansporen om een adviesgesprek aan te vragen. Dit zijn toepassingen die tijdens het onderzoek slechts sporadisch te zien zijn.”
Over apps: “Tijdens het onderzoek waren we verrast dat banken die juist veel investeren in hun apps het niet mogelijk hebben gemaakt om ook hypotheekzaken te regelen via de app. Ook zien we weinig retargeting strategieën die inspelen op bijvoorbeeld een afgeronde maximale hypotheekberekening, vooral binnen de onderzochte deelgebieden e-mail en display. Een best practice hier zou kunnen zijn dat een gebruiker die een maximale hypotheek kan krijgen van +€500.000 in een pool komt waar direct contact mee gezocht dient te worden om deze te converteren naar een adviesgesprek.”
Over Google Adwords: “Een goed voorbeeld hiervan is Florius. Via Google Adwords zijn zij zeer sterk aanwezig op zoekopdrachten via generieke zoekwoorden omtrent het onderwerp hypotheken. Een klik op een advertentie van Florius via het zoekwoord “hypotheek berekenen” kost gemiddeld €8. Wanneer een bezoeker op deze manier op de website van Florius komt, dan is na de berekening de aanvraag van een gesprek met een adviseur de belangrijkste conversie. Als het ware investeert Florius dus veel geld in het doorverwijzen naar adviseurs die net zo goed een concurrent kunnen aanbevelen.”
Het onderzoek werd in één maand uitgevoerd, van 15 januari tot 19 februari 2018.
