Omdat we ons liever niet met pensioen bezig houden, is gerichte pensioencommunicatie nodig, stelt Naomi van der Ende, Senior Consultant Communication & Change bij Willis Towers Watson.
De AFM heeft onlangs aangegeven in haar toezicht vaker gebruik te maken van kennis uit de gedragswetenschappen. Voor financiële ondernemingen zoals verzekeraars en pensioenfondsen betekent dit bijvoorbeeld dat er zal worden gekeken naar de wijze waarop informatie wordt aangeboden en hoe keuzes worden gepresenteerd aan de consument.
Het belang van een financiële planning
In pensioenregelingen waarbij de risico’s zijn verschoven van een collectief stelsel naar een individuele deelnemer, is het belang van een financiële planning des te groter. Maar in de huidige tijd waarin consumenten over allerlei zaken moeten nadenken, niet alleen over financiële zaken, en waarin pensioen nog steeds een ‘low-interest’ product is, heeft nadenken over de persoonlijke financiële toekomst niet de eerste prioriteit. Een risico hiervan is dat consumenten op den duur slechter af zijn dan ze hadden kunnen zijn. Consumenten moeten een zetje in de goede richting krijgen. Kennis vanuit de gedragswetenschappen kan hierbij helpen om meer inzicht te krijgen in de keuzes van consumenten (de oorzaken van gedrag). Dit is een belangrijke stap naar het ondersteunen van mogelijk gewenste gedragsverandering.
Inspelen op het onbewuste
Veel marketeers en communicatie-experts gaan ervan uit dat consumenten rationele wezens zijn. Daarom staan brochures vol met feitelijke gegevens over hoe bepaalde financiële producten eruit zien zodat de consument zich een goed beeld kan vormen van de voor- en nadelen van een product en daarop een keuze kan baseren. Helaas verloopt ons keuzeproces niet zo rationeel, helemaal niet zelfs. Ons keuzegedrag wordt grotendeels bepaald door impulsen en onbewuste beweegredenen, en juist niet op rationeel denken. Ons onbewuste brein is vele malen krachtiger dan ons bewuste brein. In het onbewuste brein wordt de overgrote meerderheid van de besluiten genomen, waardoor slechts een beperkt deel overblijft voor het bewuste brein. Ervan uitgaande dat een gemiddelde pensioendeelnemer een beperkt rationele consument is, dan heeft deze dus meer nodig dan alleen informatie.
Op de juiste knoppen drukken
Een van de conclusies die hersenonderzoeker Victor Lamme uit eigen onderzoekt trekt is dat pensioen negatieve emoties oproept. Deelnemers associëren pensioen onbewust met angst, verlies en pijn. De communicatiemiddelen die pensioenuitvoerders verplicht zijn te versturen, spelen vooral in op het rationele. Het mag duidelijk zijn dat we deelnemers daarmee niet echt enthousiast maken. Bovendien blijkt uit onderzoek dat door deelnemers te wijzen op risico’s en onzekerheden, het gevoel van angst wordt gestimuleerd en het vertrouwen juist wordt ondermijnd. Gevolg is dat men verlamt en juist niet in actie komt. Maar hoe moet het dan wel? We moeten andere delen in de hersenen stimuleren. Delen die aanslaan als er een beloning in het verschiet ligt. Of door angst weg te nemen en zekerheden te benadrukken. Vooral niet zeggen dat alles onzeker is, maar inspelen op de emoties van geborgenheid (“uw geld is bij ons in goede handen”). Bovendien moeten pensioenuitvoerders aansluiten bij wat de deelnemer nu echt belangrijk vindt. Zo is het prettig om te weten dat je ook na je pensioen in hetzelfde huis kunt blijven wonen als je pensioen goed genoeg is of dat je partner en je kinderen kunnen rekenen op voldoende inkomen als jou ooit iets overkomt.
Mensen zijn kuddedieren
Er zijn allerlei technieken om in te spelen op het onbewuste brein. Een van deze technieken is het gebruik maken van groepsgedrag of groepsdruk (‘peer pressure’). Mensen die onzeker zijn over een bepaalde keuze, kijken naar het gedrag van andere mensen om zich heen. Wat doen zij? Zonder dat we ons hiervan bewust zijn, imiteren we het gedrag van anderen. Ofwel; er ontstaat kuddegedrag. Als je hier in de communicatie slim gebruik van maakt, kan het een stuk eenvoudiger zijn om mensen pensioenbewust te maken en aan te sporen bepaald gedrag te vertonen. Ook het opnieuw laden van pensioen met positieve associaties, kan helpen bij het beïnvloeden van het onbewuste brein.
Toezicht door de AFM
Recent bracht de AFM de brochure ‘AFM & Consumentengedrag – een verkenning’ uit. De AFM gelooft dat consumenten een zetje in de goede richting kunnen krijgen door informatie anders aan te bieden en keuzes anders te presenteren, zonder dat hiermee hun keuzevrijheid wordt beperkt. De inzichten uit de gedragswetenschappen zullen een integraal onderdeel vormen van het toezicht van de AFM. Er zal niet zozeer meer worden gevraagd, maar er zullen soms wel andere dingen worden gevraagd. Voor financiële ondernemingen betekent dit bijvoorbeeld dat meer dan voorheen zal worden gekeken naar de wijze waarop zij informatie aanbieden en naar de inrichting van de beslisomgeving die zij aan consumenten bieden.
Bron: Willis Towers Watson
