Ketenmanagement is een dynamisch proces en de partners moeten zich bewust zijn van role shifting.
Het functioneren van organisaties in de financiële dienstverlening kan niet los gezien worden van andere organisaties. Verzekeraars, adviseurs, gevolmachtigden en toezichthouders hebben allemaal een eigen rol in de keten en zijn slechts een kleine schakel in het grotere geheel. Daarbij hebben de zwakke schakels een negatief effect op de prestatie elders in de keten of de keten in haar geheel. Bedrijven in de financiële dienstverlening hebben dus een belang dat verder reikt dan het optimaal functioneren van de eigen organisatie.
Er is sprake van een ketenbelang waar zelfzuchtige gehechtheid schadelijk is voor het optimaliseren van de waardeketen.
Het oude Hollands classicistisch model werd gekenmerkt door een verkoop gedreven pushmarkt waarbij fiscaal of politiek gefaciliteerde producten verkocht moesten worden en het intermediair binnen de keten vooral als bemiddelaar acteerde. Begin 2011 deed de chaos zijn intrede. De klant stond in deze neogotische fase plotseling centraal, vooraf decoratief, want de classicistische uitgangspunten waren nog steeds het leitmotiv. Noch de verzekeraars, noch het intermediair voelde zich gebonden aan een bepaalde professionele stroming. U vraagt, wij draaien.
Vanaf 1 januari 2013 betaalt de consument direct voor financieel advies en bemiddeling bij financiële producten. Vooralsnog heeft dit ‘van buitenkomende onheil’ nog niet tot de gewenste nieuwe ketenordening geleid. In het tijdperk van Deconstructivisme probeert het intermediair als adviseur een positie in te nemen naast de klant. Zijn historische positionering is echter gedomineerd door bemiddelingsactiviteiten welke in het moderne internet gedreven tijdperk weinig tot geen toegevoegde waarde meer hebben. Consumenten zijn daardoor niet bereid meer te betalen voor advies en het gemiddelde reële uurtarief ligt te laag.
Verzekeraars willen ondertussen een rechtstreekse relatie opbouwen met de consument en passeren daarmee de activiteiten en belangen van het intermediair. De verzekeraars vallen stil doordat tegengestelde krachten in dezelfde organisaties, soms met veel geweld en slachtoffers, bijeenkomen.
Een belangrijk kenmerk van ketens is het ontbreken van een eenduidige of formele hiërarchie. Er is geen centraal gezag, maar juist een schakeling of koppeling van opeenvolgende of gelijktijdige afhankelijkheden. De ene schakel kan wel invloed uitoefenen op de andere schakel, maar slechts tot op zekere hoogte. Ketenmanagement is ook een dynamisch proces en de partners moeten zich bewust zijn van role shifting. Een verandering in het concurrentielandschap, technologische ontwikkelingen of nieuwe wet- en regelgeving kan een ketenpartner dwingen een andere hoedanigheid aan te nemen. Dit hoeft niet tot problemen en spanningen te leiden zolang de klant maar altijd het uitgangspunt blijft en partners geen activiteiten willen uitvoeren die onvoldoende waarde toevoegen of niet tot de eigen core business behoren.
In het postmoderne tijdperk dat voor ons ligt, zal een keten ontstaan waarbij samenwerkingen vormgegeven worden tussen partijen die complementair gedrag vertonen. Een bedrijf kan niet én lean (kostenleiderschap) én een hoge mate van flexibiliteit en klantgerichtheid tegen hoge service levels leveren. Bij een goede mix van de kerncompetenties van de verschillende partners ontstaat de effectieve keten waarop de consument echt zit te wachten.
De postmoderne keten kent een extra schakel die een oplossing vormt voor de knelpunten die zich in de transitiefase manifesteerde. De adviseur neemt definitief afstand van zijn of haar relatie met de verzekeraar.
Bemiddelingsactiviteiten worden uitbesteed aan gespecialiseerde (dochter)onderneming die tegen lage kosten deze activiteiten al dan niet in volmacht uitvoert. Het is ook deze gespecialiseerde onderneming die als toegankelijkheids-hub functioneert tussen adviseurs en verzekeraars. Kennis en informatie over een groot aantal verschillende producten van nog meer verschillende aanbieders, wordt voor de adviseur ontsloten. De verzekeraar concentreert zich volledig op het zo efficiënt mogelijk produceren van gestandaardiseerde producten, die desgewenst onder begeleiding door of op advies van de adviseur door de consument ingepast kunnen worden binnen een op maat gemaakte totaal oplossing. Het staat de verzekeraar vrij zijn producten ook rechtstreeks aan te bieden, maar iedere vorm van pseudo-advies mist waarborgen voor objectiviteit, kwaliteit en passendheid. Advies behoort niet tot de core business van de verzekeraar.
Een verzekeraar die de klant centraal stelt dient (bij complexe producten) door te verwijzen naar een adviseur of op zijn minst wettelijk verplicht te toetsen of de verzekeringskennis en ervaring voldoende bij de consument aanwezig is.
Niet alle schakels binnen de postmoderne keten zijn gelijkwaardig. De service provider is houder van het gouden verbindende aandeel. Maar pas nadat verzekeraars en adviseurs afstand van elkaar genomen hebben en gekozen hebben voor een professionele stroming en de eigen core business.
Arthur Goes
KoKo Kroup
