De toegevoegde waarde van databasemarketing: het vermogen om te luisteren naar klanten en aan te sluiten op voor hen relevante onderwerpen.
Zo vat Christiaan Koenders, CRM & klantcontactstrategie bij ING Bank, de toegevoegde waarde van databasemarketing in één zin samen.
Koenders stelt dat voor financiële dienstverleners databasemarketing een van de drivers is voor succesvolle cross-channel klantbediening. “Afgelopen jaren is het contact met klanten veranderd. De verschuiving van outbound naar inbound contact, en snelle opkomst van mobiel, scheppen nieuwe mogelijkheden maar stellen ook andere eisen aan de samenwerking tussen kanalen”. Een uitspraak die om verdere toelichting vraagt.
Meer inbound contact
“Naast Call en Internet is ook Mobiel in hoog tempo een belangrijk kanaal geworden. Inbound contacten vormen tegenwoordig het overgrote deel van alle contacten die klanten met organisaties hebben. En outbound contacten, in de vorm van email, brief of call slechts nog een beperkt deel. Bij financiële dienstverleners zijn verhoudingen van 10:1 niet ongebruikelijk.
Om klanten te bereiken is het dan ook essentieel om inbound contacten gericht te kunnen benutten. Met een (database)marketing focus op alleen via outbound kanalen missen we het merendeel van de communicatiemogelijkheden. Een verschuiving met kansen, maar ook uitdagingen.
De kans ligt als eerste in het grote volume aan inbound contacten. Ieder inbound contact biedt een gelegenheid om klanten iets te vertellen. En dat volume is veel groter dan vroeger via outbound contacten beschikbaar was. De uitdaging is wát te vertellen. Bij inbound contact neemt de klant het initiatief, met een specifieke vraag of aanleiding. Een generieke boodschap past minder goed, de klant nam namelijk contact op met een concrete vraag, niet om een generiek aanbod te horen. Toch zijn klanten best bereid te luisteren naar een aanbod, maar dan moet het wél relevant zijn”.
Kan Koenders praktische voorbeelden geven? “Denk bijvoorbeeld aan klanten die een bedrag overmaken op het Internet, of bellen naar het callcenter omdat hun bankpas stuk is. In dat geval is informatie over een nieuwe hypotheekvorm iets waar hij waar hij nauwelijks of niets aan heeft. Relevanter is de constatering dat het saldo op de bankrekening continu vrij hoog is, met als suggestie het overschot standaard en automatisch over te boeken naar de spaarrekening”.
Eerst luisteren, dan zenden
“Databasemarketing biedt de mogelijkheid om een adequaat antwoord te geven op vragen die klanten hebben. En zelfs op vragen die de klanten vergeten te stellen”, gaat Koenders verder. “Bijvoorbeeld over het feit dat de rentevaste periode van een hypotheek afloopt, of de extra mogelijkheden van de laatste versie van de mobiele app die de klant net heeft gedownload”
Maar hoe bepaal je wat de écht relevante onderwerpen voor klant zijn? “Het boeiende is dat klanten dat vertellen in de inbound contacten zelf. Klanten leggen immers contact met een specifieke vraag. Zij geven aan wat ze zoeken, en in welke onderwerpen en proposities zij interesse hebben. De kunst is daarnaar te luisteren door deze informatie structureel vast te leggen en benutten. Onze ervaring is dat hiermee een continue stroom van klantinput ontstaat, waarmee steeds beter is vast te stellen wat relevant is op een bepaald moment, en wat niet”.
Cross channel
Koenders ziet dat met de opkomst van Internet en mobiel het oriëntatie en koop proces over meerdere kanalen loopt. En dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt een cross-channel beeld te krijgen van wat klanten nodig hebben en wat zij ambiëren. “Klanten vertellen aan organisaties weliswaar veel over de vragen die zij hebben, waar ze naar op zoek zijn en wat ze nodig hebben. Maar daar gebruiken zij verschillende kanalen voor, waardoor de informatie vaak versnipperd binnenkomt. Alleen als een onderneming die vragen vanuit de verschillende kanalen centraal op klantniveau ‘onthoudt’ en voorziet van een bijpassend aanbod in alle over kanalen, is effectieve cross-channel klantbediening mogelijk.
Anders ‘vertelt’ een klant ons vandaag op het Internet dat hij zich oriënteert beleggingsmogelijkheden, en beiden we hem morgen via Call aan om zijn spaarrekening automatisch aan te vullen. Misschien ook relevant, maar niet waar de klant op dat moment mee bezig is.
De kans die databasemarketing biedt is om cross-channel te kunnen luisteren naar klanten. En de bedrijfsvoering zo in te richten dat een relevante dialoog met hen is te voeren, ook als die zich over meerdere kanalen afspeelt”.
Christiaan Koenders, door vakgenoten én vakjury uitgeroepen tot Dialogue Marketeer of the Year 2014, ziet de ontwikkelingen niet als een bedreiging. “Integendeel, inbound contact en cross channel luisteren naar de klant vergroot de mogelijkheden om de klant de dienstverlening te bieden waar hij op een bepaald moment behoefte aan heeft.”
